BtoBマーケティングのKPI設計とは？営業連携まで意識した考え方

BtoBマーケティングに取り組む企業が増える中で、成果を上げるための指標、「KPI（重要業績評価指標）」の設計に頭を悩ませている方も多いのではないでしょうか。
特に、BtoBにおいては「マーケティング部門」と「営業部門」が別々の目標で動いてしまい、施策の効果が見えにくくなってしまうケースがよくあります。

この記事では、KPIの基本的な考え方から、BtoBにおける営業連携を意識したKPI設計のポイントまでを、初心者にもわかりやすく解説します。

KPIとは？KGIとの違いも押さえておこう

まずはKPIの基本からおさらいしましょう。

KPI（Key Performance Indicator）は、日本語で「重要業績評価指標」と訳される指標で、目標達成までのプロセスを可視化・管理するための中間目標です。

これとセットでよく使われるのがKGI（Key Goal Indicator）。
こちらは「最終的なゴール（目標達成指標）」を指し、たとえば「年間売上〇〇円の達成」「受注件数〇件」など、事業の成果そのものを指します。

BtoBマーケティングにおけるKPIとは、たとえば以下のような指標です。

• 月間リード獲得数（資料請求、ホワイトペーパーDLなど）
• ウェビナーやセミナーへの参加者数
• サイト経由の問い合わせ件数
• 獲得リードの商談化率（MQL → SQL）
• 施策別のCV率（広告・SEO・SNSなど）

これらのKPIは、KGIを達成するための「途中経過」を測るものです。
そのため、「なんとなく増えている」ではなく、「この数字が上がれば売上が伸びる」というロジックが必要になります。

BtoBでKPI設計が難しい理由

BtoBにおいてKPI設計が難しい理由は、顧客の意思決定プロセスが長く、複数の接点をまたぐことが多いためです。
たとえば、ある企業が自社のSaaSを導入するまでには、以下のようなフローをたどることが一般的です。

1. 情報収集（検索・比較・資料DL）
2. 社内共有（上司や別部署との相談）
3. 初回相談（問い合わせ・商談）
4. 比較検討（他社との比較）
5. 社内稟議
6. 導入決定

このプロセスのどこをKPIとして測るべきか、判断が難しいのです。
さらに、マーケティングだけではリードを商談・受注に結びつけるのが難しいため、営業との連携が非常に重要になります。

営業連携を前提にしたKPI設計の考え方

営業とマーケティングが別の方向を見ていると、たとえリードが増えても成果にはつながりません。

そこで必要なのが「共通KPI」の設計です。
以下に、営業連携を意識したKPI設計のステップをご紹介します。

1. KGIから逆算して全体像を描く

まず、売上・受注数といったKGIを設定し、それに必要なリード数・商談数を逆算します。

例：年間1億円の売上目標 → 平均単価100万円 → 年間100件の受注が必要
商談から受注の確度が30% → 商談数は約333件必要
商談化率が20% → リード数は約1665件必要

このように、KGI → 商談数 → リード数という構造で分解すると、必要なマーケティングのアクションが見えてきます。

2. MQL・SQLの定義を営業とすり合わせる

MQL（Marketing Qualified Lead）とSQL（Sales Qualified Lead）の定義は、必ず営業とすり合わせておくことが重要です。

• MQL：ホワイトペーパーDLやウェビナー参加など、一定の関心が見られるリード
• SQL：営業が「追うべき」と判断する確度の高いリード

ここでズレがあると、マーケは「リードを送ってるのに…」となり、営業は「質が悪いリードばかりだ」と不満を持つ構図になりがちです。

3. 営業活動に連動した中間KPIを設計する

受注までのプロセスで、以下のような中間KPIを設定すると、営業側との連携がしやすくなります。

• MQLからSQLへの転換率
• SQLから初回商談への到達率
• 初回商談から提案フェーズへの移行率
• 商談から受注までのリードタイム（日数）

このような中間指標があることで、「どこでボトルネックが起きているか」を分析しやすくなります。

4. 数だけでなく“質”を評価する視点も取り入れる

KPIは数値で測れるのが前提ですが、「獲得リードの質」という観点も非常に重要です。

たとえば以下のような指標も加えると、より立体的に効果を把握できます：

• ターゲット企業とマッチしているリードの割合
• 流入チャネル別の商談化率
• リードの職種・役職分布（意思決定者層かどうか）

単なる数稼ぎにならず、「売上に近いリードを獲得できているか？」の視点がKPIを活かす鍵です。

KPIを“生きた指標”にするために

KPIは設定して終わりではありません。
定期的に振り返り、改善していくことで初めて意味を持ちます。

そのためには以下が重要です。

• 月次・週次で営業とKPIを共有する機会を設ける
• ツール（CRMやMAツールなど）でデータを一元化する
• KPIが“現場に浸透しているか”を確認し、必要なら見直す

営業とマーケの目線がそろっていないKPIは、組織のノイズになりかねません。
逆に、両部門が一緒に設計・運用しているKPIは、強力な“共通言語”となります。

まとめ

BtoBマーケティングにおいて、KPIは「成果を測るためのもの」だけでなく、「組織を一体化するためのもの」としても重要です。
KGIから逆算し、営業と連携した形でプロセスを可視化・共有することで、マーケティングの効果は格段に高まります。

KPIを“管理の道具”ではなく、“成長の道しるべ”として活用できるよう、営業との対話を前提に設計していきましょう。